Контекстная реклама B2B-оборудования: снизили CPL на 35% — кейс о том, как анализ, системный подход и регулярная работа с рекламными кампаниями в Яндекс Директе привели к снижению стоимости лида и росту количества квалифицированных обращений при сокращённом бюджете. Проект реализован для крупного продавца пищевого промышленного оборудования на рынке B2B с рекламным бюджетом 1 000 000 ₽+ (NDA). На сайте продавца более 500 товарных позиций, из которых клиент выделил для рекламы более 40 товарных категорий.

Полный кейс с описанием решений также опубликован на Рейтингах Рунета.

Основной целью проекта было снижение CPL на 30% и увеличение количества квалифицированных лидов с текущим бюджетом. С клиентом определили единую терминологию: за квалифицированный лид считаем заявку, которая прошла проверку, является целевым обращением, и пользователь заинтересован в покупке оборудования.

• Снизить CPL на 30%, чтобы вывести стоимость лида в зону рентабельности.
• Работать в рамках выделенных инвестиций — без увеличения бюджета.
• Увеличить количество обращений с сайта, входящих звонков и писем на почту за счёт снижения CPL.

Прежде чем перейти к решениям, важно обозначить контекст ниши, в которой мы работали:

• Высокий средний чек на оборудование промышленного масштаба.
• Длинный цикл сделки — от недели до нескольких месяцев.
• Нет единого портрета ЛПР — решение принимают разные роли.
• Задержки в коммуникациях и согласованиях с крупными компаниями.

На старте работ кампании по разным товарным категориям были разбиты по разным аккаунтам — так сторона клиента отслеживала расходы по направлениям и оплачивала счета. Это усложнило контроль: не было единства в стратегиях, эффективного распределения средств, и результат не достигал поставленных целей. За первые 2 месяца CPL был выше 20 000 ₽. Регулярные корректировки и тесты не меняли кардинально ситуацию — нужны были более серьёзные изменения в стратегии.

Рассказываем по шагам, как уходили от согласованной структуры и высокой стоимости лида к результату. Весь процесс занял несколько месяцев постепенной работы и тестирования гипотез. Ниже — ключевые решения.

Мы выполнили все три задачи, поставленные на старте, и даже перекрыли их:

• CPL снижен на 35% относительно стоимости лида на старте — при плане в 30%.
• Бюджет на рекламную кампанию сокращён на 40%, а высвободившиеся средства клиент направил на развитие других каналов продаж.
• Количество квалифицированных лидов выросло — за счёт снижения CPL их стало больше даже при сниженном бюджете.

Для B2B-рынка с длинным циклом сделки и высоким чеком критически нужны точность и управляемость: в данном проекте важнее не масштаб охвата, а релевантность и качество лидов. Именно такой подход с фокусом на качестве трафика позволил добиться устойчивого результата и повысить эффективность вложений.

Кейс наглядно показывает, что маркетинг и продажи должны работать сообща: без корректной передачи данных из CRM, без честного анализа рентабельности категорий и без готовности отказаться от неэффективных направлений даже самая точная настройка Директа не даст стабильного результата. Системный подход, тестирование гипотез и постепенная оптимизация — вот что приводит B2B-проект к предсказуемой экономике.