Как улучшить сайт, чтобы посетители совершали целевые действия

Трафик есть, а заявок нет — частая ситуация: посетители заходят, листают страницы и уходят. Причина почти всегда в одном из трёх блоков: технические проблемы сайта, слабое предложение или неудобный путь к целевому действию. Ниже — порядок проверки с цифрами, порогами и готовыми примерами, чтобы опираться на данные, а не на ощущения.

Коротко

• Рост конверсии с 2% до 3% снижает цену заявки с 1 000 до ≈667 ₽ без прибавки к бюджету.
• Порядок работы: техника, оффер и форма, аналитика, затем тесты по одной гипотезе.
• Мало заявок при исправном сайте — проверьте качество трафика.

Что такое конверсия и какая она должна быть

Конверсия — это доля посетителей, совершивших целевое действие: заявку, звонок, покупку, подписку. Расчёт простой: количество целевых действий делим на количество посетителей и умножаем на 100%.

Пример: из 1000 пользователей заявку оставили 20, значит CR = 20 ÷ 1000 × 100% = 2%.

Единой нормы не существует: показатель зависит от ниши, типа трафика, стоимости продукта и сложности решения. Ориентиры по типам проектов показаны на схеме ниже. Сравнивать себя стоит не с абстрактной нормой, а с собственными прошлыми показателями.

Разброс в десятки раз — главная причина не равняться на чужую норму.

Сколько стоит один процентный пункт

Конверсия напрямую определяет цену заявки. Расчёт для одного и того же рекламного бюджета:

Показатель	Конверсия 2%	Конверсия 3%
Визиты из рекламы	5 000	5 000
Бюджет, ₽	100 000	100 000
Заявки	100	150
Цена заявки, ₽	1 000	≈667

Прирост на один процентный пункт — это +50% заявок и −33% к цене заявки, при том что трафик и бюджет не менялись.

Как считать конверсию правильно

• Считайте отдельно для каждого действия (заявка, звонок, корзина) и для каждого источника трафика: общий показатель по сайту прячет проблемы отдельных каналов.
• Разделяйте микро- и макроконверсии. Клик по телефону или добавление в корзину — микроконверсия, оплаченный заказ — макроконверсия. Цепочка микроконверсий показывает, на каком шаге люди отваливаются.
• Исключите внутренний трафик и роботов: настройте в счётчике фильтры по IP сотрудников. Иначе знаменатель завышен, а конверсия занижена.
• Проверьте, что цель не срабатывает повторно при обновлении страницы «Спасибо», иначе заявок окажется больше, чем есть на самом деле.
• Сравнивайте одинаковые периоды: неделя к неделе, месяц к тому же месяцу прошлого года. Сезонность легко принять за эффект от правок.

Почему сайт не продаёт: основные причины

Если сайт не продаёт при наличии трафика, разбираться нужно по списку. Обычно проблемы распределяются так:

• медленная загрузка и технические ошибки;
• неудобная навигация и сложная структура;
• отсутствие внятного УТП и доверия к компании;
• нерелевантный трафик — пришли не те люди;
• сложные формы и барьеры на пути к заявке;
• отсутствие аналитики и работы с гипотезами.

Как по симптомам понять, где искать

Не нужно проверять всё подряд: симптом в отчётах Метрики подсказывает, с какого блока начать.

Что видно в данных	Вероятная причина	Что проверять
Высокий отказ на всех страницах (по умолчанию в Метрике отказ — визит короче 15 секунд)	Медленная загрузка; первый экран не совпадает с обещанием в рекламе или сниппете	PageSpeed Insights; соответствие объявления и заголовка первого экрана
Посетители доходят до формы, но не отправляют	Длинная форма, нет доверия, ошибка отправки	Аналитика форм и Вебвизор; тестовая отправка с телефона
Мало кликов по кнопкам	Кнопка не видна или оффер непонятен	Карта кликов, карта скроллинга
На десктопе конверсия заметно выше, чем на смартфонах	Неудобная мобильная версия	Отчёт по устройствам; ручное прохождение пути на телефоне
Много визитов из одного источника и ноль заявок	Нерелевантный трафик	Отчёт по источникам и поисковым запросам
Заявки есть, продаж нет	Проблема не в сайте, а в обработке заявок	Скорость ответа менеджера, пропущенные звонки

Дальше в статье — каждый блок по порядку. Сначала посмотрим, где именно в пути посетителя возникают потери.

В этом примере слабее всего последний шаг: заявку отправляют лишь 22% тех, кто начал заполнять форму. Реальные числа воронки собираются из целей Метрики — как их настроить, описано в разделе про аналитику.

Техническая база: скорость, мобильная версия, редиректы

Скорость загрузки

Нормальной считается загрузка до 2–3 секунд на десктопе и до 3–4 секунд на мобильных. Если страница грузится дольше, часть посетителей уходит ещё до того, как увидит предложение. Проверить показатели можно в PageSpeed Insights и в отчётах Яндекс Метрики. Начинайте с самой посещаемой посадочной страницы: исправления там дадут максимальный эффект.

Поисковые системы оценивают скорость и стабильность страницы по трём показателям Core Web Vitals:

Метрика	Что измеряет	Хорошо	Нужно улучшить	Плохо
LCP	Время загрузки главного блока страницы (крупной картинки или заголовка)	до 2,5 с	2,5–4 с	более 4 с
INP	Скорость отклика на действия пользователя	до 200 мс	200–500 мс	более 500 мс
CLS	Сдвиги контента во время загрузки	до 0,1	0,1–0,25	более 0,25

Что чаще всего даёт быстрый результат:

• Сжать изображения и перевести их в WebP или AVIF. Картинки ниже первого экрана загружать отложенно (атрибут loading=»lazy»), главную картинку первого экрана — с приоритетом.
• Задать ширину и высоту изображениям и баннерам: это убирает «прыжки» контента и снижает CLS.
• Отключить скрипты, которые не влияют на заявки: лишние виджеты, чаты, счётчики.
• Включить сжатие (gzip или Brotli) и кеширование статических файлов; при аудитории из разных регионов подключить CDN.

Мобильная версия

Адаптация под мобильные устройства перестала быть опцией. Больше половины трафика в большинстве ниш идёт со смартфонов, и Яндекс учитывает мобильное удобство при ранжировании. Откройте сайт на телефоне и пройдите весь путь до заявки:

• основной текст читается без увеличения (размер шрифта от 16 px);
• кнопки и ссылки не меньше 48×48 px и не стоят вплотную друг к другу, чтобы не промахнуться пальцем;
• номер телефона оформлен ссылкой tel:, почта — mailto:, и по касанию открывается звонилка;
• для поля телефона открывается цифровая клавиатура (type=»tel»), работает автозаполнение;
• плавающие кнопки и баннеры не перекрывают контент, всплывающие окна закрываются с первого касания.

Редиректы

Длинные цепочки 301-переадресаций замедляют загрузку и теряют вес ссылок. Типичный пример после переезда на HTTPS:

• Плохо: http://www.site.ru → https://www.site.ru → https://site.ru → https://site.ru/ (три перехода).
• Хорошо: http://www.site.ru → https://site.ru/ (один переход на финальный адрес).

Найти цепочки можно краулером (например, Screaming Frog) или командой curl -IL по основным адресам. Ориентир: не больше одного редиректа до финальной страницы; внутренние ссылки на сайте должны вести сразу на финальные адреса, а не через переадресацию. Подробнее о технической стороне — в материале про метрики Core Web Vitals и ранжирование.

Юзабилити и удобство навигации

Юзабилити — это то, насколько легко посетителю пользоваться сайтом и находить нужное. При хорошей навигации человек за 3–5 секунд понимает, куда он попал, что здесь предлагают и как сделать следующий шаг.

Тест пяти секунд

Покажите главную или посадочную страницу пяти людям не из вашей команды на 5 секунд, затем закройте экран и задайте три вопроса: что здесь продают, для кого, что нужно сделать дальше. Если хотя бы двое не ответили, переписывайте заголовок и первый экран, прежде чем что-то ещё менять.

Что должно быть на первом экране

Элемент	Что в нём должно быть	Пример
Заголовок	Что предлагаете, кому и с какой выгодой	«Бухгалтерия для ИП от 3 500 ₽ в месяц»
Подзаголовок	Чем подтверждается выгода или как снимается риск	«Первый отчёт — бесплатно»
Кнопка	Конкретное действие и результат, а не «Отправить»	«Рассчитать стоимость»
Способ связи	Телефон и мессенджер без прокрутки	Номер в шапке, значок мессенджера
Доказательство	Факт, который можно проверить	Число клиентов, рейтинг на картах, логотипы клиентов

Формы заявки

• Для первого контакта хватает 2–3 полей: имя, телефон и при необходимости один вопрос. Каждое лишнее поле — барьер, поэтому гипотеза «сократить форму с 6 полей до 3» почти всегда в начале списка тестов.
• Подписывайте кнопку обещанием результата: «Получить расчёт» вместо «Отправить».
• Рядом с формой укажите, что будет после отправки и когда: «Перезвоним в рабочее время в течение 15 минут». Пишите только то, что реально выполняете.
• Добавьте маску для телефона и понятные сообщения об ошибках; при ошибке не стирайте то, что человек уже ввёл.
• Оставьте альтернативы форме: звонок, мессенджер, обратный звонок.

Меню и структура

• Ориентир по меню — 5–7 пунктов; редкие разделы уберите в подменю или футер.
• Любая страница должна быть доступна не дальше чем за 3 клика от главной.
• На сайтах с каталогом нужны хлебные крошки и поиск по сайту.
• Всплывающие окна не должны перекрывать контент сразу после захода, особенно на мобильных.

Сценарии пользователя

Для сложных сайтов и интернет-магазинов полезно построить сценарии и пройти их самому. Например: «найти товар → открыть карточку → добавить в корзину → оформить заказ». Запишите каждый шаг, число кликов и вопросы, на которые на этом шаге нет ответа: цена, срок доставки, условия возврата, гарантия. Именно в этих точках возникают сомнения, и именно их стоит закрывать в первую очередь.

Поведенческие факторы и аналитика

Поведенческие факторы — это сигналы, которые пользователи оставляют своими действиями: глубина просмотра, время на сайте, возвраты в выдачу, клики по кнопкам. Поисковики используют их для оценки качества страниц, а владелец сайта — для поиска слабых мест. Без настроенной аналитики любое «улучшение» остаётся догадкой.

Шаг 1. Цели в Яндекс Метрике

Нужна отдельная цель на каждое важное действие. Без целей оценить конверсию невозможно. Минимальный набор:

Действие	Как фиксировать	Название цели (пример)
Отправка формы	JavaScript-событие или посещение страницы «Спасибо»	form_submit
Клик по телефону	JavaScript-событие на ссылку tel:	click_phone
Клик по мессенджеру	JavaScript-событие	click_messenger
Просмотр контактов	Посещение страницы или событие	view_contacts
Добавление в корзину	JavaScript-событие	add_to_cart
Оформление заказа	Страница подтверждения или событие	order_success

Для JavaScript-события в код кнопки или формы добавляется вызов (вместо 12345678 подставьте номер вашего счётчика):

ym(12345678, 'reachGoal', 'form_submit');

После настройки отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель отобразилась в отчёте ровно один раз.

Шаг 2. Инструменты, которые показывают причины

Каждый инструмент отвечает на свой вопрос, поэтому подключайте их вместе:

• Вебвизор. Записывает сессии посетителей в формате видео: видно, куда двигается курсор, где человек останавливается, какие поля заполняет и на каком шаге уходит. Отфильтруйте визиты, которые дошли до формы, но не отправили её, и посмотрите 30–50 записей. Фиксируйте повторяющееся: остановки на одном поле, многократные клики в одно место, прокрутку вверх-вниз в поисках цены. Каждый повторяющийся паттерн — готовая гипотеза для теста.
• Аналитика форм. Отчёт Метрики по каждому полю: сколько человек его начали заполнять, сколько бросили и сколько времени потратили. Поле с самым большим числом отказов нужно упростить или убрать.
• Карта кликов. Показывает, по каким элементам кликают чаще всего. Если пользователи активно жмут на картинку, которая никуда не ведёт, — сделайте её ссылкой или кнопкой. Если по главной кнопке почти не кликают, проблема в её видимости или формулировке.
• Карта скроллинга. Показывает, до какого экрана доходят посетители. Если до блока с кнопкой или формой добирается заметно меньше половины аудитории, поднимите блок выше или сократите экран перед ним.
• Отчёт по источникам и устройствам. Сравните конверсию отдельно по каналам и по десктопу и смартфонам: перекос сразу показывает, где искать причину.

УТП и продающий текст

Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос: почему клиент должен купить именно у вас. Слабое УТП — главная причина, по которой сайт не продаёт даже при хорошей технике и дизайне.

Из чего собирается УТП

Сильное предложение содержит четыре элемента: для кого, что именно, результат в цифре (срок, цена, объём) и чем это подтверждено (гарантия, компенсация, условие в договоре). Если в формулировке нет хотя бы цифры и подтверждения, это лозунг, а не УТП.

Слабая формулировка	Конкретная версия	Что добавлено
Быстрая доставка	Доставим бетон на объект за 2 часа или вернём 10% стоимости	Срок и компенсация
Команда профессионалов	Разработка сайта за 21 день с фиксированной ценой в договоре	Срок и гарантия цены
Гибкие цены	Бухгалтерия для ИП от 3 500 ₽ в месяц, первый отчёт — бесплатно	Цена и бесплатный старт
Индивидуальный подход	Назовём точную стоимость за 1 рабочий день и зафиксируем её в договоре	Срок ответа и фиксация цены

Проверка за минуту: могут ли конкуренты написать у себя то же самое слово в слово? Можно ли проверить обещание? Есть ли в нём число? Если на первый вопрос «да», а на остальные «нет», формулировку нужно переделывать: «индивидуальный подход», «гибкие цены» и «команда профессионалов» встречаются у всех и ничего не говорят клиенту.

Как написать продающий текст

1. Начните с проблемы клиента, а не с рассказа о компании. Заголовок «Бетон приехал позже — стройка простаивает» цепляет сильнее, чем «Мы — ведущий поставщик бетона».
2. Покажите решение и выгоду в цифрах и фактах: срок, цена, объём, что входит в стоимость.
3. Снимите возражения: сроки, цена, гарантии, опыт. Соберите вопросы, которые чаще всего задают менеджерам по телефону, и ответьте на них блоком вопросов и ответов.
4. Добавьте социальные доказательства. Кейс в формате «было → стало» с цифрами, отзывы с именем и ссылкой на площадку, где их можно проверить, логотипы клиентов.
5. Завершите блок призывом к действию и простой формой. Одна главная кнопка, повторяющаяся после каждого крупного блока, лучше десяти разных ссылок.

Что повышает доверие

• реквизиты компании, адрес, телефон, фото команды или офиса;
• отзывы, которые можно проверить на независимых площадках;
• цена или вилка цен на видном месте: скрытая цена вызывает у посетителя подозрение и уводит его к конкурентам;
• условия возврата и гарантии в явном виде, а не мелким шрифтом.

Оптимизация конверсий: как тестировать гипотезы

Оптимизация конверсии — это не разовая переделка, а постоянный цикл: гипотеза, эксперимент, замер, вывод. Нельзя одновременно менять дизайн, тексты и форму заявки: иначе непонятно, что именно сработало.

Рабочий цикл

Пять шагов повторяются для каждой гипотезы:

За один цикл меняется только одно: иначе непонятно, что именно сработало.

Как сформулировать гипотезу

Удобный шаблон: «Если [изменение], то [метрика] вырастет, потому что [наблюдение из данных]». Например: «Если сократить форму с 6 полей до 3, конверсия формы вырастет, потому что в аналитике форм больше всего отказов приходится на поля после третьего». Гипотеза без «потому что» — просто желание что-то переделать.

Как выбрать, что тестировать первым: метод ICE

Каждую идею оцените по трём критериям от 1 до 10: Impact — насколько сильно повлияет на конверсию, Confidence — насколько вы уверены, исходя из данных, Ease — насколько просто внедрить. Итоговая оценка — среднее трёх чисел:

Учебный пример расчёта (оценки условные, свои выставляйте по данным Метрики и Вебвизора):

Гипотеза	Impact	Confidence	Ease	ICE
Сократить форму с 6 полей до 3	8	7	9	8,0
Вынести кнопку на первый экран мобильной версии	7	6	10	7,7
Заменить заголовок на УТП с цифрой	8	5	8	7,0
Добавить блок с отзывами и кейсами	6	6	5	5,7

Запускайте гипотезы сверху вниз: максимум эффекта при минимуме усилий. В методе PIE те же три шага, но оценивают потенциал страницы, её важность по трафику и лёгкость внедрения.

Сколько ждать результата теста

Решение по десяткам визитов — это шум. Ориентир: не меньше 100 целевых действий на каждый вариант и целое число недель, чтобы в тест попали все дни недели. Расчёт для конверсии 2%:

• на один вариант нужно 100 ÷ 0,02 = 5 000 визитов;
• на тест из двух вариантов (A и B) — 10 000 визитов;
• при 500 визитах в день тест продлится 10 000 ÷ 500 = 20 дней.

Если трафика мало, тестируйте крупные изменения (оффер, структуру страницы, форму), а не цвет кнопки: мелкую разницу на малой выборке не отличить от случайности. Не останавливайте тест на первом «зелёном» результате и для финального решения проверьте значимость в калькуляторе A/B-тестов.

Чек-лист по сайту: что проверить в первую очередь

Пройдите по этому списку до запуска сложных экспериментов. У каждого пункта есть целевое значение и способ проверки:

Что проверить	Целевое значение	Чем проверить
Скорость загрузки	До 2–3 с на десктопе и до 3–4 с на мобильных; LCP до 2,5 с	PageSpeed Insights, отчёты Метрики
Адаптивность	Текст читается без зума, кнопки от 48×48 px	Реальный телефон, режим устройств в браузере
Ссылки и редиректы	Нет битых ссылок, не больше одного редиректа до финальной страницы	Краулер, команда curl -IL
УТП и цены	В заголовке цифра и подтверждение; цена или вилка на видном месте	Тест пяти секунд
Кнопки целевого действия	Есть на каждом экране	Карта кликов и карта скроллинга
Формы	2–3 поля, кнопка с обещанием результата	Аналитика форм, тестовая отправка
Аналитика	Цель на каждое действие, подключён Вебвизор	Отчёт по целям, тестовая заявка
Доверие	Отзывы, кейсы, реквизиты компании	Просмотр сайта глазами нового клиента
Быстрая связь	Мессенджеры и телефон помимо формы	Клик с мобильного

После прохождения чек-листа переходите к работе с содержанием и трафиком. Если посетителей на сайте мало, одной работы с конверсией недостаточно: нужно подключать поисковое продвижение и платные каналы. Как это устроено на старте, разобрано в материале о работе с digital-агентством.

Когда проблема не в сайте, а в трафике

Бывает, что сайт сделан грамотно, но заявок всё равно нет. Тогда проверьте источники трафика. Если пользователи приходят по нерелевантным запросам, из нецелевых регионов или по слишком широким ключам, конверсия будет низкой при любом дизайне.

Учебный пример: сайт в целом показывает 103 заявки на 7 500 визитов, но по каналам картина разная.

Канал	Визиты	Заявки	Конверсия	Расход, ₽	Цена заявки, ₽
Контекст, широкие запросы	3 000	15	0,5%	60 000	4 000
Контекст, точные запросы	1 200	36	3,0%	36 000	1 000
SEO	2 500	50	2,0%	—	—
Соцсети	800	2	0,25%	16 000	8 000

Широкие запросы приводят 40% визитов, но дают только 15 заявок из 103 (около 15%) и обходятся в четыре раза дороже точных. Правка сайта здесь не поможет: нужно перенастроить канал.

Что сделать:

• посмотрите в Метрике, по каким запросам и с каких страниц идут заявки;
• сравните поведение по источникам: реклама, SEO, соцсети, прямые заходы;
• отключите или перенастройте каналы, которые дают много визитов и ноль конверсий: добавьте минус-слова, сузьте геотаргетинг, исключите нецелевые площадки;
• усильте источники, где цена заявки ниже всего.

Повышение конверсии и работа с трафиком — задачи параллельные. Улучшая сайт, одновременно смотрите, кого на него приводите. Только в этой связке получается стабильный рост заявок без увеличения рекламного бюджета.